Portale clienti B2B: dal telefono al self-service

È un tranquillo mercoledì in un distributore di raccorderia alle porte di Rotterdam, e il telefono del banco ordini squilla per la quarta volta prima delle nove. È un cliente abituale: un idraulico che vuole la stessa scatola di raccordi in ottone ordinata tre settimane fa, più il prezzo del giorno, qualunque sia. Qualcuno apre la sua scheda, gli rilegge la tariffa, ridigita l'ordine e poi controlla la disponibilità per confermare che ci sia. Cinque minuti, più o meno. Moltiplicate tutto questo per una mattinata fitta di chiamate e vi ritrovate con due persone il cui lavoro consiste per lo più nel recitare numeri al telefono. Un portale clienti B2B esiste proprio per rendere superflua quella chiamata, non sostituendo il rapporto, ma permettendo al cliente di vedere da sé ciò che continua a chiedere al telefono.

Di cosa ha davvero bisogno un cliente per servirsi da solo

L'errore più comune è costruire un portale che assomiglia a un negozio online per consumatori, dando per scontato che gli acquirenti professionali lo useranno. Non lo faranno, a meno che non risponda alle domande per cui oggi telefonano. In pratica si tratta di un elenco breve e preciso:

• Il proprio prezzo dopo l'accesso, non un listino pubblico da mettere in discussione
• La giacenza in tempo reale, per sapere se ordinare subito o attendere la prossima consegna
• Lo storico degli ordini, pronto da ripetere con un paio di clic
• Lo stato di un ordine già inserito, senza dover scrivere un'email per sollecitarlo
• Fatture e documenti di consegna che possono scaricare da soli
• Liste salvate o modelli per gli articoli che acquistano con cadenza regolare

Azzeccate questi punti e il portale ripaga il suo costo. Sbagliatene due o tre e l'acquirente torna al telefono, perché il telefono, con tutti i suoi attriti, non ha mai mancato una volta di dirgli il suo prezzo.

Perché «accedere per vedere il proprio prezzo» fa la differenza

Nel B2B non esiste un prezzo unico. L'appaltatore che ritira un pallet a settimana e l'officina che ordina due volte l'anno non pagano lo stesso importo, e nessuno dei due vuole vedere sullo schermo la cifra dell'altro. Un catalogo pubblico con una sola colonna di prezzo è peggio di nessun catalogo: o mostra un listino che in realtà nessuno paga, oppure espone uno sconto negoziato in privato. Ecco perché il prezzo vive dietro l'accesso. Su Selldi, nel momento in cui il cliente effettua il login, il catalogo mostra il suo prezzo, la sua tariffa contrattuale, il suo sconto di gruppo, la sua fascia di volume, richiamato dal vostro ERP tramite API, dove quelle condizioni già risiedono. L'ERP resta la fonte di verità; il portale si limita a mostrare a ciascun acquirente la cifra che gli è sempre appartenuta. Stessa scheda prodotto, un numero diverso per ogni account, e nessuno deve chiedersi se sia quello giusto.

Riordino e ordine rapido: le funzioni che vengono davvero usate

Le parti vistose di un portale finiscono nelle demo; quelle noiose vengono usate ogni giorno. In cima alla lista c'è il riordino. Un acquirente professionale non fa shopping, rifornisce il magazzino. Vuole avere sullo schermo l'ordine del mese scorso, la possibilità di ritoccare due quantità ed eliminare una riga, e un pulsante di conferma. L'ordine rapido per codice articolo conta altrettanto: chi conosce i propri SKU vuole digitarli o incollarli, non sfogliare le categorie come un consumatore. Lasciategli incollare un'intera colonna di codici e quantità direttamente da un foglio di calcolo e comporre il carrello in un colpo solo. La verifica della giacenza in tempo reale controlla ogni riga man mano che arriva, così scopre l'articolo esaurito prima del checkout, non dopo. E poiché il prezzo a schermo è il suo, il totale del carrello è quello reale, non una stima che contesterà all'arrivo della fattura.

Stato e documenti: così il telefono smette di squillare due volte

Metà delle chiamate che un portale elimina non riguardano affatto ordini: sono i «dov'è il mio ordine?» e i «potete rimandarmi la fattura?». Un acquirente che vede che il suo ordine è partito stamattina, con i documenti allegati alla propria scheda, non ha motivo di telefonare. Il self-service sulla documentazione fa in silenzio tanto per il vostro banco ordini quanto il self-service sugli ordini: ogni fattura che un cliente scarica da sé è una fattura che il vostro back office non ha dovuto recuperare e inviare a mano. È poco appariscente, ed è esattamente il tipo di interruzione ripetitiva che tiene il personale esperto lontano dal lavoro per cui l'avete davvero assunto.

Perché alcuni clienti resistono comunque, e come accompagnarli

Qui l'onestà aiuta. Potete costruire un portale davvero valido e una parte dei vostri clienti continuerà a scrivere email, telefonare o mandare un PDF su carta intestata. Un capocantiere non farà il login in cima a una scala. Un addetto agli acquisti usa lo stesso modello di foglio di calcolo da un decennio e non vede motivo di smettere. Costringerli a usare il portale non li modernizza; vi fa perdere ordini a favore di un concorrente che li lascia acquistare come preferiscono. L'approccio migliore è tenere entrambe le porte aperte. L'AI Email Reader di Selldi acquisisce gli ordini che arrivano via email, PDF o foglio di calcolo e li registra automaticamente nell'ERP, così anche il cliente che si rifiuta di cambiare finisce nello stesso sistema di quelli in self-service, senza che nessuno debba ridigitare nulla da parte vostra. Nel frattempo il portale attira le persone con delicatezza, non per imposizione. Un commerciale può sedersi accanto al cliente, percorrere i suoi scaffali con lo scanner di codici EAN e GTIN del telefono, che funziona nel browser, senza alcuna app da installare, e costruire insieme il primo modello di riordino. Dopodiché, ripeterlo diventa davvero più facile di quanto lo sia mai stato comporre l'email, e gli acquirenti passano al portale da soli.

Quando non ne vale la pena

Se vendete una gamma ristretta a una dozzina di clienti che ordinano in modo prevedibile una volta al mese, un portale è fatica spesa su un problema che non avete. Un buon commerciale e un foglio condiviso serviranno meglio quei clienti, che non faranno mai il login. Lo stesso vale se ogni ordine è realmente su misura: configurazioni pesanti, preventivi personalizzati, prezzi di progetto negoziati riga per riga. Un portale dà il meglio sugli ordini ripetitivi, in stile catalogo; aggiunge poco quando ogni ordine è una nuova trattativa che richiede comunque una persona. E se i vostri dati di prodotto o i prezzi per singolo cliente sono un caos nell'ERP, un portale lo mostrerà ai vostri clienti più in fretta di quanto riusciate a rimediare. Prima sistemate i dati. Un portale che mostra il prezzo sbagliato o una giacenza fantasma danneggia la fiducia più di quanto abbia mai fatto il telefono.

Dove ripaga è il caso ormai familiare: un distributore il cui banco ordini passa le mattinate a recitare prezzi e giacenze a clienti abituali che potrebbero benissimo vederli da soli. Se questo è il vostro mercoledì, il modo più rapido per giudicare un portale è usarne uno come farebbe il vostro cliente. La demo live di Selldi vi permette di accedere come acquirente B2B e vedere prezzi per singolo cliente, riordino e giacenza in tempo reale sullo stesso backend che gestisce anche il lato retail, all'indirizzo demo.selldi.pl/showcase. Per parlarne alla luce del vostro banco ordini, scrivete a helpdesk@selldi.pl.