Персональні ціни та знижки за обсяг у B2B

Середа, пообіддя, дистриб'ютор під Міланом. Торговий представник розмовляє телефоном із давнім клієнтом, який хоче взяти 200 картонів замість звичних 80 і цілком слушно запитує, чи дає це кращу ціну. Представник обіцяє перевірити. Він відкриває таблицю, гортає до рядка клієнта, бачить примітку про маржу дворічної давнини, вагається і називає число, яке спало на думку. Клієнт задоволений. А от представник не певен, що число правильне, і в бухгалтерії теж ніхто не певен, коли приходить рахунок. Помножте цю дрібну мить здогадок на сотні клієнтів, і ви зрозумієте справжню причину, чому більшість оптовиків рано чи пізно виводить ціноутворення з таблиць і телефонних домовленостей.

Ціна в B2B ніколи не буває одним числом. Той самий піддон може коштувати три різні суми залежно від того, хто купує, скільки бере і про що домовилися минулої весни. Проблема не в самих знижках, а в тому, щоб тримати їх узгодженими, актуальними й обґрунтованими, коли люди, які їх встановлюють, зайняті, а закупівельні витрати постійно змінюються. Ось як поставити це на рейки.

Починайте з груп клієнтів, а не з окремих домовленостей

Насправді в більшості дистриб'юторів немає п'ятисот унікальних прайс-листів. У них є кілька рівнів, які носять п'ятсот різних імен. Є стандартний реселер, клієнт із великими обсягами, стратегічний партнер, який отримує ранній доступ і кращі умови, і, можливо, ще й експортний рівень з окремими цінами. Розподіл клієнтів по групах, це найпотужніший важіль, який у вас є, адже зміна ціни на рівні групи одразу охоплює кожного клієнта всередині неї.

Групи також роблять онбординг адекватним. Коли підписується новий клієнт, ви призначаєте йому рівень, і він успадковує послідовний, продуманий набір цін замість того, що встиг набрати останній представник. Винятки, а вони будуть, накладаються поверх групи, а не замінюють усю структуру.

Персональні ціни для домовленостей, які ви справді уклали

Деякі відносини заслуговують на власні числа. Клієнт, який щомісяця забирає повну фуру, або той, хто погодився на фіксовану ставку на рік в обмін на гарантований обсяг, не повинен потрапляти в один кошик зі стандартним рівнем. Ось де важить персональний прайс-лист: конкретна ставка на конкретний товар для одного клієнта, яка перекриває те, що він платив би за своєю групою.

Дисципліна, завдяки якій це працює, полягає в тому, щоб один раз зафіксувати домовленість у системі, а не в пам'яті представника чи в приватній таблиці. Коли узгоджена ціна живе там, де оформлюється замовлення, клієнт бачить її при вході, рахунок збігається, а домовленість переживає і відпустку представника, і його звільнення. У цьому й суть відмови від телефонних домовленостей: угода живе довше за розмову.

Багаторівневі знижки за обсяг, що винагороджують більші замовлення

Знижки за обсяг, це спосіб підштовхнути покупця від 80 картонів до 200 без жодного дзвінка. Ви встановлюєте пороги, і ціна за одиницю падає зі зростанням кількості: одна ставка до певної кількості, краща вище неї, ще краща для обсягів на піддон чи цілу фуру. Покупець бачить наступний поріг у кошику й сам робить розрахунок, а це саме та поведінка, яку ви хочете бачити.

Хитрість у тому, щоб рівні залишалися зрозумілими. Три-чотири чіткі пороги кращі за дюжину дріб'язкових, у яких ніхто не розбереться. І рівні за обсяг мають накладатися на ту ціну, яку клієнт уже має, щоб клієнт партнерського рівня бачив, як його партнерська ціна знижується зі зростанням замовлення, а не відкочувався до стандартної ставки.

Коли правила стикаються, вирішіть, яке перемагає

Щойно у грі одночасно з'являються групи, персональні ціни й рівні за обсяг, ви маєте чітко відповісти на одне питання: коли до одного рядка застосовуються два правила, яке з них визначає ціну? Якщо ви не відповісте на це свідомо, за вас відповість програма, і ви дізнаєтеся про це, коли помітить клієнт.

Розумний порядок пріоритетів зазвичай має такий вигляд:

• Конкретна узгоджена ціна для цього клієнта на цей товар перемагає першою, бо це угода, яку ви справді уклали.
• Якщо її немає, застосовується ціна групи клієнта.
• Поверх тієї базової ціни, що спрацювала, нараховується знижка за обсяг для замовленої кількості.
• Гість або невизначений відвідувач, якщо ви взагалі дозволяєте йому щось бачити, отримує ціну за прайсом або нічого.

Точну ієрархію визначаєте ви, але її треба записати й перевірити на реальних прикладах. Візьміть одного клієнта, один товар, одну велику кількість і переконайтеся, що на виході ціна саме та, яку ви задумали. Саме в накладанні правил ховаються тихі помилки.

Приховування цін від тих, хто не повинен їх бачити

В опті ціна, це не публічна інформація. Ви навряд чи хочете, щоб конкурент чи роздрібний покупець переглядав ваші узгоджені ставки. Тому B2B-каталог зазвичай показує товари гостям, але приховує ціни до входу або взагалі ховає каталог. Щойно клієнт входить, він бачить свої ціни, прив'язані до його облікового запису та групи, і нічиї більше.

Саме тут розходяться шляхи B2B і B2C. Якщо ви продаєте і бізнесу, і кінцевим споживачам, роздрібна сторона показує будь-кому публічні ціни з податком, тоді як оптова залишається закритою. Selldi веде обидві на одному бекенді, з єдиним каталогом і одним показником залишку, але з двома логіками ціноутворення й двома шляхами купівлі, тож вам не доводиться підтримувати ті самі товари у двох не пов'язаних між собою системах.

Як тримати ціни правильними, коли ваші витрати змінюються

Усе це не має значення, якщо ваші ціни тихо застарівають. Витрати постачальників змінюються, валюта коливається, виробник продавлює підвищення, і раптом частина ретельно виставлених знижок з'їдає маржу, яку ви не можете собі дозволити. Спосіб це зупинити, тримати єдине джерело правди про витрати й умови й дати всьому нижче за течією слідувати за ним.

Це найвагоміший аргумент на користь того, щоб ціноутворенням володіла ваша ERP чи облікова система. Selldi під'єднується до будь-якої ERP через її API, а прайс-листи й умови для клієнтів надходять з ERP у платформу й синхронізуються автоматично за регулярним циклом. Коли витрата чи узгоджена умова змінюється в системі, якій ваш бухгалтер уже довіряє, магазин невдовзі відображає це, і нікому не потрібно перебивати таблицю вручну. ERP залишається головним джерелом, а платформа, це вікно, крізь яке дивляться ваші клієнти.

Мультивалютність і ціни під ринок для експорту

Продаж за кордон помножує кожну проблему вище. Клієнт в іншій країні має бачити ціни у своїй валюті, за прайс-листом, побудованим для його ринку, а не у вигляді ваших домашніх ставок, конвертованих на льоту. Через фрахт, мита й місцеву конкуренцію правильне число справді відрізняється від ринку до ринку, тож вам потрібні окремі, продумані прайс-листи для кожного регіону, а не один список із прикрученим перемикачем валют.

Платформа, створена для експорту, робить це нативно: кілька валют, прайс-листи під кожен ринок, каталог мовою покупця й онлайн-оплата карткою чи місцевими методами на касі. Selldi підтримує вісім мов і мультивалютне ціноутворення з коробки, тож німецький реселер, італійський дистриб'ютор і клієнт із дальших країв кожен бачить ціни, які мають для нього сенс, і всі вони беруться з тих самих даних про товари й того самого залишку.

Коли це не варте зусиль

Будьте чесні щодо масштабу. Якщо ви продаєте короткий перелік товарів дюжині клієнтів, які всі платять приблизно однаково, вам не потрібен рушій ціноутворення. Акуратна таблиця й телефонний дзвінок цілком вас влаштують, а програмний проєкт розв'язував би проблему, якої у вас немає. Структуроване ціноутворення виправдовує себе, коли комбінацій стає багато: багато клієнтів, кілька рівнів, реальні узгоджені угоди, пороги за обсяг і більше ніж один ринок чи валюта.

Воно також розчаровує, якщо ваша базова логіка ціноутворення, це суцільний безлад. Якщо ніхто не може пояснити, чому конкретний клієнт платить саме стільки, автоматизація лише зробить плутанину швидшою й складнішою для розплутування. Спершу наведіть лад у правилах на папері, простою мовою: хто в якій групі, які угоди справді персональні, якими є пороги за обсяг і яке правило перемагає, коли вони накладаються. Щойно ця логіка стане ясною, платформа втілюватиме її послідовно. А до того часу вона просто закодує здогадки.

І якщо ваші ціни по суті фіксовані й публічні, без прихованих ставок і без переговорів, більшість цього, змарновані зусилля. Виграш з'являється саме там, де є складність, якою ви зараз керуєте по пам'яті й на добрій волі.

Утім, для більшості оптовиків, що зростають, саме таблиця й імпровізована телефонна домовленість починають коштувати грошей у міру масштабування. Якщо ви хочете побачити, як групи, персональні ставки, рівні за обсяг і закриті мультивалютні ціни поєднуються в одному місці, є жива демоверсія на demo.selldi.pl/showcase, а замовити демонстрацію можна через selldi.pl, коли це буде доречно.